新茶飲的概念已經(jīng)提了兩三年，幾名頭部玩家亮眼的表現(xiàn)，曾讓有些行業(yè)人士高呼“新茶飲再無戰(zhàn)事”。

但在2021年，我們依然看到有不少新茶飲品牌，依靠獨特的產(chǎn)品和品牌風(fēng)格迅速跑了出來。它們或憑借檸檬茶、古法養(yǎng)生茶等細(xì)分品類，或依托國風(fēng)、港風(fēng)等文化元素，在這個迅速擴(kuò)容的賽道中，拿下了一席之地。

這其中，起家于云南的新中式國風(fēng)茶飲品牌霸王茶姬就是一例典型。

聚焦原葉鮮奶茶，通過四年的持續(xù)深耕，不僅在全球布局超４００家門店，而且還攜手“茶推官”辣目洋子，在全網(wǎng)創(chuàng)下超８億次總曝光。同時在成都、昆明、南寧多地引發(fā)排隊打卡潮，成為新一代消費者中的茶飲社交話題，被貼上“國風(fēng)茶飲黑馬”、“爆火海外的中國茶飲品牌”“新晉奶茶人氣排隊王”等標(biāo)簽。

這不禁讓人好奇，為何霸王茶姬能在如此“內(nèi)卷”的新茶飲賽道中脫穎而出？成立四周年，它又給消費者帶來了怎樣的驚喜？

跳出單一的產(chǎn)品成交理念，通過品牌傳遞個性的態(tài)度，這是如今品牌占領(lǐng)消費心智的重要路徑。

霸王茶姬此次全國爆火，就離不開與辣目洋子展開的個性互動。以辣目洋子為橋梁，霸王茶姬是如何在品牌形象與消費者感知之間，精準(zhǔn)植入連接點的？又是如何讓消費者在一杯茶飲之外，感受到品牌“有戲”的人格魅力？

1、敢作敢為的實力派女星，幽默的辣目洋子也曾蟄伏四年

提到辣目洋子，消費者想到的肯定是她極具幽默、喜感的表演天賦和模仿功力。

的確，人稱“戲精”的她有著俏皮、可愛、精靈一般的有趣性格，和不乏讓觀眾嘖嘖稱奇的表演“內(nèi)功”。前不久火熱的綜藝《演員請就位》上，辣目洋子還被毒舌導(dǎo)演爾冬升夸贊為“未來影后”，多次登上微博熱搜。

可這樣演技與觀眾緣俱佳的辣目洋子，其實也曾“蟄伏”四年，努力沉淀自己才能換來如今的成功。

雖然畢業(yè)于新聞專業(yè)，但并不出挑的外貌，讓辣目洋子一開始難以在滿是俊男靚女的娛樂圈內(nèi)冒尖。

可她并未輕易放棄，從搞笑短視頻入手，用不俗的語言功底加上搞笑幽默的天賦，吸引到了第一批粉絲，并抓住每一個磨煉演技的機(jī)會，在《生活大爆炸》、《我和我的家鄉(xiāng)》等作品中經(jīng)驗亮相，圈粉無數(shù)。

如今，辣目洋子已經(jīng)成為一顆冉冉升起的新生代實力影視新星，前不久，還憑借《玉樓春》拿下了第八屆文榮獎新生代單元（劇集類）最佳青年女演員獎，展現(xiàn)自己實力派的一面。

“有戲才能成角”，辣目洋子的“成角”之路和霸王茶姬的發(fā)展歷程非常相似。從2017年起，霸王茶姬就聚焦原葉鮮奶茶、國風(fēng)茶飲，不斷發(fā)力，經(jīng)過四載磨礪，才得以鋪開全國化擴(kuò)張戰(zhàn)略，一舉走紅全國。

模仿陳小紜跳舞時的行云流水、古風(fēng)劇《玉樓春》中展現(xiàn)的“東方底蘊”、綜藝中《小偷家族》片段的精湛演技……這些都讓辣目洋子專業(yè)過硬、敢作敢為的形象深入人心，官宣這么有梗有趣、受歡迎的辣目洋子擔(dān)任品牌茶推官，有消費者直言這就是霸王茶姬“我就有戲”的生動再現(xiàn)。

2、厚積薄發(fā)與霸王茶姬遙相呼應(yīng)，辣目洋子彰顯品牌“有戲”態(tài)度

霸王茶姬的品牌態(tài)度“有戲”，不單單指的是品牌視覺中戲曲裝飾元素，還包含著像辣目洋子一樣“年輕敢為”的精神特質(zhì)；體現(xiàn)著品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的無限追求，以及對中國傳統(tǒng)文化的尊重。

一杯好茶就是一出好戲，俗話“臺上一分鐘，臺下十年功”，手眼身法步，基本功過硬才能唱一出好戲；同樣原葉鮮奶茶，得有著優(yōu)質(zhì)原材料和四年如一日的不斷打磨做支撐，才能出一杯好茶。

換句話說，臺上看的是“好戲”，臺下比的是“功夫”。

好比辣目洋子帶給觀眾極具幽默感的笑料背后，其實是日復(fù)一日對語感和表演的打磨。拋開流量能帶來的短暫虛火，新茶飲下半場要比的也依然是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和品牌文化的極致呈現(xiàn)。

因此，霸王茶姬將“有戲”作為自己的品牌態(tài)度，就是在時刻提醒自己要像真正的“梨園子弟”一樣，練好扎實的基本功，給消費者帶來更好的產(chǎn)品體現(xiàn)和品牌感受。

辣目洋子與霸王茶姬雖在不同領(lǐng)域，但都經(jīng)厚積薄發(fā)才獲成功，在調(diào)性、價值觀的表達(dá)上有諸多共同之處。這才讓這次合作產(chǎn)生了1+1>2的化學(xué)反應(yīng)，在消費者中產(chǎn)生了非常積極的反饋。

圍繞辣目洋子與品牌四周年慶典，霸王茶姬還策劃了一系列新奇、有趣的活動，讓消費者在各地的門店中都能感受到“辣么有戲”。

比如11月23日，辣目洋子空降霸王茶姬全國首店「昆明五一路店」，化身一日店長，迎接前來打卡昆明首家2.0新店的熱情茶友。

一邊在首店升級后的001號票上留下自己的簽名，為現(xiàn)場達(dá)人簽下專屬寄語；一邊與茶友們親切互動，用可愛調(diào)皮口吻推薦大家試試“伯牙絕弦”和“紅袖添香”。

這其實體現(xiàn)著霸王茶姬在“有戲”層面一直堅持的三大基本點：不僅要好喝、好看，更要好玩。

官方還聯(lián)合辣目洋子推出了“我就有戲”TVC，講述辣目洋子店長如何以霸王茶姬的“一杯奶茶之力”便讓鬧矛盾的小情侶、遇到工作瓶頸的職場人、遭遇排隊尷尬的漢服小姐姐愁容盡消，勇敢自在做自己，將品牌與辣目樂觀向上、不斷進(jìn)取的精神特質(zhì)傳遞得惟妙惟肖。

此次，霸王茶姬攜手辣目洋子，還引發(fā)了全方位、多角度、包場式的爆點傳播，讓辣目洋子與霸王茶姬的合作不但引爆線下點單、多城排隊，也在網(wǎng)絡(luò)聲量上形成刷屏之勢。

在成都街頭，霸王茶姬×辣目洋子態(tài)度短片“我就有戲”登上春熙路、人民南路數(shù)塊百平大屏；昆明帶有辣目洋子形象的地鐵3號線專列「霸王茶姬號」邀請八方好友共飲霸王茶姬；

在抖音上，“我就有戲”貼紙?zhí)魬?zhàn)賽沖到全國熱榜前六，總曝光量超５.３億，累計吸引6.5萬+條出鏡視頻參與角逐，角逐者中不乏小橙子、小霸王等千萬級粉絲抖音大V。

在微博上，#辣目洋子×霸王茶姬有戲#話題閱讀量達(dá)2.3億，近３萬網(wǎng)友參與互動，兩度登上熱搜話題榜；粉絲還圍繞辣目洋子與霸王茶姬進(jìn)行表情包二創(chuàng)……

最終霸王茶姬實現(xiàn)全網(wǎng)總曝光量超過８億。

同樣是蟄伏四年成“角兒”，同樣體現(xiàn)著“有戲”的精神氣質(zhì)，此次霸王茶姬能夠全國爆紅，離不開辣目洋子“有戲”的形象，更離不開霸王茶姬四年多來對品牌和產(chǎn)品的不斷磨礪，才讓清爽不膩有茶香的“原葉鮮奶茶”、國風(fēng)茶飲、以茶會友等品牌認(rèn)知深入人心，在重要的營銷節(jié)點上承接住消費者的情緒共鳴。

除了與辣目洋子互相碰撞擦除火花，霸王茶姬還同期啟動了“請全國人民喝奶茶”活動，為茶友在冬日里回饋一份溫暖。

11月27日，霸王茶姬云貴川等全國近400家門店聯(lián)動，請全國人民喝辣目洋子的特推茶飲“紅袖添香”與爆款單品“伯牙絕弦”，不少消費者還借機(jī)在社交媒體寫下自己與霸王茶姬之間的故事。

大量消費者到店打卡，抖音、微博上到處都是曬圖貼文和種草分享，小紅書上的關(guān)鍵詞內(nèi)容匯聚了3千多篇優(yōu)質(zhì)筆記，引發(fā)萬人互動；活動的官宣推文單條總閱讀數(shù)已超118萬，轉(zhuǎn)發(fā)近20萬次；活動當(dāng)天共有137萬粉絲熱情參與。

活動當(dāng)天，線下還引發(fā)了一列又一列的排隊長龍，在成都，綿延上百米的人群一路從門店排至地鐵出站口；

在南寧，許多身著漢服、頭戴釵飾的漢服愛好者也特地前來打卡合影，在門店的青磚黑瓦之間頗有古風(fēng)之意；

在昆明，活動當(dāng)日來的不少消費者正好乘坐的就是印有辣目洋子的品牌地鐵專列……多地的排隊盛景還讓不少路人駐足側(cè)目，讓霸王茶姬在當(dāng)?shù)剡M(jìn)一步打開了知名度。

這樣的活動，并不完全是霸王茶姬的心血來潮，它是品牌一直以來“以茶會友”使命的又一次體現(xiàn)。

正是這四年來點點滴滴的不容易，才讓霸王茶姬更珍惜消費者的每一次喜愛。前行路上亦不忘感恩之心，所以在適逢四周年慶典、品牌邁向全新的2.0階段之際，才會用如此慷慨的“請全國人民喝奶茶”活動回饋消費者和社會。

其實，不管是官宣辣目洋子擔(dān)任“茶推官”，還是請全國人民喝奶茶活動，多地齊發(fā)的營銷爆點，的確能幫助霸王茶姬在線上線下打開聲量，更好地從云南走向全國。但它的意義不止于此，在獨特的產(chǎn)品之外，霸王茶姬希望能給到消費者更多的情緒感知和文化內(nèi)涵，將“東方新茶鋪”帶向全世界。

對中國傳統(tǒng)文化的傳承亦是如此。在國風(fēng)當(dāng)?shù)赖漠?dāng)下，戲曲這一對于年輕人來說既傳統(tǒng)又新奇的事物，其實是一個很好的切入點。

它本就是一個國民級的傳統(tǒng)文化符號，架構(gòu)完整、元素突出、風(fēng)格明確、文化脈絡(luò)清晰；更重要的是，它搭配其他國風(fēng)元素能夠很好地承接霸王茶姬國風(fēng)茶飲的品牌認(rèn)知，讓消費者感受到一杯茶背后的文化底蘊。

在品牌logo、店面裝飾等多個視覺系統(tǒng)層面，霸王茶姬都深度地融入了戲曲設(shè)計元素，用戲曲服飾、臉譜、云肩等戲曲元素，搭配榫卯結(jié)構(gòu)等其他國風(fēng)因素將門店的空間體驗打造得別具一格。

而所有的這一切，讓霸王茶姬的線下門店不再僅是一家飲品店，更成為一個能夠調(diào)動味覺、視覺、聽覺等五覺感知的國風(fēng)文化體驗場域，讓消費者的體驗更加深度、多元，也讓產(chǎn)品有著更強(qiáng)的黏性與議價權(quán)。

Z世代的消費者，需要的不是一杯用料繁復(fù)的奶茶，而是那一杯奶茶背后能帶來的愉悅體驗。這或許也是新茶飲品牌在下半場的“內(nèi)卷”競賽中，必須去經(jīng)歷的一課。

這樣的愉悅體驗既承載在味蕾上，也承載在一個品牌的文化內(nèi)涵中。將國風(fēng)文化與“有戲”的品牌態(tài)度沉淀為凝聚消費者忠誠度的品牌資產(chǎn)，這是霸王茶姬邁向下一個階段的護(hù)城河。

四周年再出發(fā)，霸王茶姬讓我們看到了新茶飲品牌的機(jī)會空間。既要有產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，又要找準(zhǔn)自身的文化價值與品牌態(tài)度，這樣的品牌才能在新茶飲競爭的下半場中走得更快、更遠(yuǎn)。